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独特品质与持续创新能力:龟甲万(中)

一、独特的品质与制造过程

 

龟甲万酱油以17世纪流传下来的古法,经过好几个月的酿造而成。天然发酵酿造而成的酱油可说是人类最古老的生化科技产品,而合成酱油有一种明显的化学味道和呛鼻的咸味,在风味和香气上,根本不能和纯酿造酱油相提并论。即便同样是天然酿造的酱油,中国的发酵时间大概只有30天,所以酿造出的产品就没有或只有微量的酒精含量。龟甲万酱油的发酵时间要6个月左右,所酿造出的酱油拥有更丰富独特的香气与风味,酒精含量为2%。

 

和300多年前一样,如今龟甲万酿造酱油还必须经过这样几个步骤:

 

1. 制曲。对于传统的发酵或酿造品来说,曲是相当重要的原料。要制曲,首先要以筛网挑选品质精良的大豆和小麦。大豆和小麦必须先放在特制的煮锅中,高压稍微煮一会儿,大豆与小麦的比例为55∶45 ,混合后加人龟甲万培育(专利所有)的曲菌。混合后进人曲室,不断调整温湿度与通风,并严密控制温度,约3天后曲菌生长繁育。

 

在这个步骤里,这种专利所有的曲霉会在小麦和大豆混合物中产生效应,形成两种重要的酵素。第一种酵素会将蛋白质分解为氨基酸,使酱油尝起来有好味道;第二种酵素会把淀粉转化为糖,使酱油产生淡淡的甜味。

 

2. 制醪。加工好的酱曲中加入盐水,放入铜制发酵罐中发酵成熟,即为稀醪,发酵时间需6个月左右。这个步骤可以说是整个酱油酿造过程中最重要的一环。在这个过程中,形成酱油饱满而清澈的色泽,同时由于一种特殊酵母菌的繁衍,将一部分糖转化为酒精和酸,酒精和酸两相融合,产生浓醇的香气。

 

3. 压榨。成熟后的酱醪用压榨机进行压榨,酱汁透过一层层特制的过滤布和豆泥分离。豆泥渣则留在了滤布上,并由刮板自动刮下,滤布经自动清洗后又回转使用,使整个压榨工艺连续进行,因此压榨机较高大,相当于三层楼房。

 

4. 灌装。压榨出的是生酱油、在灌装前还需再经过精炼:分离油脂和残渣、热处理或巴斯特高温杀菌处理,最后利用特殊的滤槽再次过滤,至此方可以瓶装了。

 

二、锐意进取的市场策略

 

早在1838年龟甲万做了一项睿智的决策,以茂木家族最早使用的品牌名称“龟甲万”,向幕府将军申请官方商标认可获得准许。在营销顾问还未出现的几百年前,茂木家族就已知道利用强势的广告策略,引起消费者对品牌的认同感与忠诚度,让龟甲万独特的六角形商标在日本各地普遍受到肯定。在同一时期,茂木家出资赞助职业相扑选手,并且印制饰有精致龟甲万商标的纸灯笼和纸伞,广为发送。他们甚至还在巴黎订制了华丽的金色标签,让龟甲万的酱油桶能够比其他竞争和模仿对手更为抢眼。

 

二战之后,由于日本饮食习惯的西化,对酱油的需求随之下降,龟甲万更是积极采取创新的策略开拓国内外市场。

 

1. 改善本土市场逐渐下滑的酱油需求量

 

由于日本人饮食习惯和生活方式的改变,日本国内市场对于酱油消费量逐渐下滑。于是龟甲万着力于开发更多附加价值高的产品,比如以精选大豆和原料制成的特选丸大豆酱油。同时龟甲万决定改变酱油的营销手法,强调酱油不只是日本的传统佐料,同样适用于愈来愈受日本人欢迎的西方食物。他们出资赞助电视上的烹饪节目,示范如何用酱油烹调红肉和其他非日式食物;派遣“酱油巡回车”,挨家挨户为日本家庭主妇示范如何利用酱油烹煮各种食物;免费供应酱油给那些参加婚前烹饪课的日本准新娘。

 

2. 丰富产品的广度

 

龟甲万认识到酱油势必要跳脱原本既定为“日本和东方食物调味料”的传统角色,塑造成适用于各式西方美食的作料。于是在进一步开发酱油的同时,龟甲万加紧脚步开发以酱油为料底的新产品,像是烧烤涂酱或卤汁等合于西方口味的东西。譬如面食的汤头和酱料,以方便愈来愈活跃的日本家庭主妇快速省时地料理好一餐。像是广受消费大众欢迎的新产品——本露这种浓缩酱油汤底,以及在烧肉酱汁正式上市前推的三种牛排酱油,都包括在龟甲万专为新生活形态市设计开发的新产品计划中。这样的策略现在听来似乎很合理,但在20世纪50年代和60年代时,却是公司哲学的历史性变革。

 

3. 扩展海外事业

 

早在1868年,龟甲万就已经开始跨国营销,将一桶桶酱油运往夏威夷和加州供应当地的日本移民。与此同时,龟甲万非常敏锐地注意到参加世界博览会对于品牌传播和营销的重要意义,1872阿姆斯特丹世界博览会和1873年的澳洲世界博览会均获得优质产品的推荐证书。1906年,龟甲万的商标已经相继在美国各州和德国完成注册。

 

在1917-1941年这段时期,国际市场的开发,使龟甲万为酱油需求量大增。龟甲万适时地在亚洲各地纷纷设立营销单位,同时各类进口代理商将龟甲万酱油销售到欧洲、美国和南美洲。

 

在经历了二战时期的一段低潮之后,20世纪60年代前后,龟甲万重新进军海外市场。并在1965年,龟甲万开始研究美国设厂的可能性。1972年,丰田汽车和索尼电器还在考虑是否在海外设厂时,胆识超群的龟万甲开始了付诸实施,其理由是:西方没有酱油,所以龟万甲在西方就没有敌人。而在那个年代,美国没有多少人能分得清楚印度墨水和日本酱油有什么不同!

 

1973年,第一家海外工厂在美国威斯康星州开始投入生产。70年代初期,龟甲万在德国设立了6家日本铁板烧连锁牛排屋,此举成为日后欧洲市场的主要营销策略。80年代龟甲万进入台湾市场。迈入新的世纪后,龟甲万正式进军中国市场,采取小众化的市场策略,主攻上流社会的消费群。目前龟甲万已经在中国江苏昆山和河北石家庄建了两个合资厂。

 

如今,龟甲万的产品在全球100多个国家都可以发现它的踪迹。龟甲万已经成功跳脱原本既定为“日本和东方食物调味料”的传统角色,塑造成深受西方消费者钟爱并适用于各式西方美食的“万用的、国际性的调味圣品”。

 

三、大胆创新的管理风格

 

1. 曲线营销

 

为了打开美国市场,龟甲万为美国人量身定做食谱。经过研究,他们发现,美国人每天吃的就是只有有限的几样东西。于是,针对美国人最易接受的食品,龟甲万先测试哪些烹饪方法适合用酱油,然后编制成食谱和烹饪书,用食谱和烹饪书来介绍龟甲万酱油,通过举办烹饪比赛、成立烹饪教室等方式吸引美国消费者购买龟甲万酱油。这种曲线销售的办法,不仅令美国消费者迅速接受了龟甲万的酱油,而且将他们的酱油工厂和食谱也扩张至欧洲,如今打着“让人与人之间更亲近的好滋味”口号的龟甲万酱油在全球飘香。

 

2. 大胆的广告策略

 

龟甲万在美国初试啼声的电视广告,选在1956年美国艾森豪威尔和史蒂文森竞选总统开票统计的热门时段播出。电视广告的播放,立刻为龟甲万引来美国第一大连锁超市——赛福威 (Safeway)的订单。当时距离美国电视广告强打丰田汽车在美国上市的第一款车种——皇冠的时间,已经有整整一年的时间。

 

3. 精准的定位与成功的诉求

 

当1962年龟甲万决定生产葡萄酒时,这种西方人眼中的佳酿在日本的消费量几乎是零。在向日本人推销他们的葡萄酒时,由于对这个产品精准的定位和成功的诉求,龟甲万在60年代晚期将日本原本不存在的家庭葡萄酒市场,从零推广到将近20个百分比的消费量。

 

他们的营销策略并不以说服日本消费者应该喜欢这种西方佳酿为切入点。相反的,他们采用另一种完全不同的营销策略:以西方佳酿为健康饮品的角度做营销。当时,龟甲万的业务员全体动员,在路边提供佳酿给行色匆匆的日本商业人士试饮。这种营销手法果然奏效,许多人开始以葡萄酒佐餐。龟甲万因此成为带动日本第一波葡萄佳酿风潮的开路先锋。在1970年的大阪万国博览会上,龟甲万一改葡萄酒健康饮品的诉求,以日本社会新贵阶级的专属饮品为诉求,将葡萄酒变成地位与品位的象征。

 

(来源:《现代营销•营销学苑》,作者:厉春雷)