一、多元化经营

 

二战之后，日本人的饮食习惯和生活形态开始变得愈来愈国际化：派驻日本的美国大兵为日本人引进了新式食物，日本人突然间吃起了红肉、面包和乳类制品等酱油无用武之地的食物，取而代之的是盐和胡椒等调料品；日本社会50左右的日本已婚妇女外出工作，使得越来越少人有时间准备以酱油为主要作料的传统日本料理；另外，现代化的厨房以及冰箱的普及，日本以酱油作为防腐剂和调味料的传统食物保存方式被取而代之。这些原因都使得日本酱油市场的消费量逐渐下滑。

 

在1960年，龟甲万的领导阶层便已经清楚地了解到他们的主要产品——酱油，在国内市场已无扩展的空间。企业要想永续经营，新市场的寻找与开发势在必行。既然无法阻止饮食习惯的改变，那只能研发新产品去适应这个现象。公司要想存活，除了使最传统的产品（酱油）在美国、欧洲和亚洲其他新开发的国际市场上提升销售量外，还必须研发新产品以保有本土市场。 所以他们制定了一套多元化暨国际化的积极政策。

 

1. 进军葡萄酒市场

 

1962年，龟甲万成立了一家完全自主的子公司——胜沼洋酒株式会社。以进口自德、法两国的设备，以及在法国以外地区栽植的顶级merlot葡萄为原料，胜沼洋酒几年内便出产了日本第一批本土酿造的西方佳酿。龟甲万迅速而准确地察觉到了日本社会向新的西方生活形态转变趋势，然后用他们几世纪传承下来的生物科技与发酵知识，首度在日本酿造出西式葡萄酒。60年代晚期，龟甲万靠着一对一的传统直销手法，将日本原本完全不存在的家庭葡萄酒市场，从零推广到将近20个百分比的消费量。而在接下来的1973-1993约20年间，龟甲万将日本的葡萄酒消费量提升了7倍之多。

 

2. 番茄制品

 

1963 年，龟甲万接着成立另一家子公司kikko食品公司，继续朝多元化的方向发展。该公司主要业务是为日本市场运送并批发国外各种名牌产品。 龟甲万研究结果明确地指出，日本饮食习惯的改变并不单纯只是战后一时狂热，日本消费者确实对某些西方食物有偏好，以番茄调理的食物就是其中一例。因此，他们决定利用酱油的通路，销售番茄汁和番茄酱之类的产品。

 

很快，龟甲万与美国Del Monte公司签订合约，被授权在日本市场生产Del Monte的番茄汁和番茄酱。龟甲万与Del Monte的结盟获得空前成功，Del Monte以其深受好评的蔬菜罐头，在日本市场成功地打下一片天地。龟甲万以酱油的行销流通网在日本市场推展Del Monte的产品，10年间便已经拥有番茄制品30%的市场占有率，并使得日本市场个人年平均的番茄汁消费量，高出美国3倍之多。

 

1990年，龟甲万与Del Monte签订永久合约。除了行销番茄汁、番茄酱这类的番茄制品之外，龟甲万取得Del Monte的商品在日本、大洋洲及亚洲地区（菲律宾除外）的永久代理权，拥有在这些地区生产、包装并行销Del Monte产品的专有权。之后不久，kikko食品公司正式更名为日本Del Monte公司。

 

现在，番茄汁和番茄酱依旧是日本Del Monte最畅销的产品，日本Del Monte同时开发一系列高价位的产品，产品种类包括法式洋葱玉米浓汤、果酱、蔬菜罐头和各式番茄制品。1997年初，日本Del Monte开始生产一种专为日本市场设计的新开发肉酱——“烧肉酱汁”。另外，日本Del Monte正在开发好几种中国口味的蒜酱、辣酱和蛤酱、新式的鸡蓉玉米浓汤和一种综合各种蔬菜水果的特殊饮料一水果沙拉。

 

3. 2000多种产品

 

其实早在上个世纪50年代，龟甲万已经开始朝多元化的方向发展，不再只靠酱油。在1949年时总共生产了7种不同商标的产品，到1983年则有2500多种。他们还酿造了20种不同的酱油，其中包括在野田用特殊设备专门酿造以供日本皇室的酱油。

 

如今，龟甲万一半左右的年收益来自各式各样的产品，包括一系列各式国产优良葡萄酒、水果和蔬菜汁，以及传统的日本烧酒。另外，龟甲万广泛投资各种产业，从药厂到食物处理机餐馆，甚至基因工程研究等。龟甲万还研制各种食物处理机、药品和二十几种生化科技产品，包含医学临床和工业用的酵素和基质，以及以基因工程育种的水果和蔬菜。除此之外，龟甲万还在日本经营一家连锁健康俱乐部，并在欧洲和日本开设好几家餐厅，专门促销酱油和葡萄酒。

 

二、国际化的视野

 

龟甲万并非日本前100大公司，但却是国际化推展得最好的公司。龟甲万在美国等100多个对酱油毫无所知的国家中创造市场的经验，被日本商界视为奇迹。而其更进一步地拓展市场的行为，更令后进的日本公司自叹不如。

 

早在日本敞开国门，开始与外界接触之初，龟甲万就已经准备妥当，将日本最传统的产品之一——酱油，推展到国际上。1868年，第一桶龟甲万酱油被运往夏威夷和加州，供应当地的日本移民。1872年，龟甲万的酱油进入阿姆斯特丹世界博览会；隔年则在澳大利亚世界博览会参展，并且获得优质产品的推荐证书。1879年和1886年，龟甲万的商标相继在加州和德国注册。1906年，美国各州的注册工作全部完成。1957年龟甲万在旧金山成立分公司，从此成为如何在美国主流市场引进陌生商品（日本酱油）的典范。

 

大多数在海外市场经营得很成功的日本公司，所销售的产品都是源自于西方，例如汽车、家电、机械工具等。本田、松下等日商公司产品是依欧美所发展出来的科技研发而成的，因而他们不需向美国强力促销特殊产品，他们只是提供当地人熟知、根源于西方、完全适合美国市场的产品。

 

但是龟甲万却是日本企业中少数有能力将日本特有产品，行销至全球各大市场的公司。酱油根源于几百年来在日本不断演变的酿造技术，是具有独特日本风味的产品。在第二次世界大战结束后，龟甲万正式将日本纯酿造酱油引进美国时，酱油对美国消费者来说，是一项全然陌生的产品。当1973年（丰田在美国第一条组装生产线的正式运转要迟10多年）龟甲万在美国的威斯康星州瓦尔渥斯设立西方世界最大的酱油工厂时，除日本本国以外几乎没几个人知道，龟甲万是日本历史最悠久的大型制造企业之一。而此举大幅提升了西方的酱油消费量，光是美国，在设厂之后的约20年里销量就已经成长了10倍，欧洲的需求量也有显著的增加。

 

除了将酱油销售到美国之外，龟甲万还特地研发新产品，以配合美国人的口味。譬如说，他们将照烧酱引进美国市场，之后接着是照烧烤肉酱以及加了蜂蜜和凤梨的照烧烤肉酱，这些在日本都是找不到的。另外，他们还推出盐度只有一般酱油60%的低钠淡味酱油。

 

在美国工厂开始生产的同时，龟甲万迈出了进军欧洲的步伐。70年代初期，龟甲万在德国设立了6家日本铁板烧连锁牛排屋，将消费者带入餐厅，让他们品尝用照酱、寿喜烧卤汁、甜不辣混料、热炒酱、照烧烤肉酱和甜酸酱等佐料烹调而成，新奇且道地的日本料理，是日后龟甲万在欧洲市场的主要行销策略。设立于杜塞尔道夫的两个龟甲万子公司——龟甲万大都会有限公司 (Kikkoman-Kaitokai GmbH)，另一家同样是以杜塞尔道夫为据点的子公司——龟甲万欧洲贸易有限公司 (Kikkoman Trading Europe GmbH)成功地将酱油和传统日本料理，介绍给成千上万的欧洲消费者。

 

1996年4月，龟甲万在欧洲的第一家工厂正式破土动工。这项策略背后隐含的意义，其实和龟甲万在威斯康星州的瓦尔渥斯设厂的道理是一样的：让酱油不再只局限为东方食物的作料，更要开发新市场，使酱油成为国际性的“万用作料”。如今龟甲万的产品在全球100多个国家都可以发现它的踪迹，生产工厂光是在日本就有12家，全球生产基地包括美国、新加坡、中国内地以及台湾地区、欧洲荷兰等。

 

企业要想永续经营，新市场的寻找与开发势在必行。龟甲万对于任何想投资海外，期望为当地市场接受的公司来说，都不啻为一个模范。 事实上，龟甲万每一次在投入海外市场之前，都会先有一段过程非常缓慢、审慎的前置处理作业，其几乎可比拟为酿造酱油所必经的发酵过程：时间虽然长一点，但是最后制造出来的产品却能拥有更好的品质。

 

（来源：《现代营销·营销学苑》，作者：厉春雷）